Strategia marki modowej. 5 niezbędnych elementów!

W jednym z dokumentów BBC dziennikarz pokazał zdjęcia tego samego chłopca w niemal identycznych ubraniach. Jedyną różnicą był znaczek na koszulce. Na jednym zdjęciu t-shirt był gładki, na innym umieszczono na nim gwiazdkę, na kolejnym znak zaznaczenia - "ptaszek", a na ostatnim...logo Nike. Alex Riley, dziennikarz, zapytał dzieci:

  • który chłopiec osiąga najlepsze wyniki sportowe?
  • z którym z chłopców chcieliby się kolegować?
  • który z nich jest najfajniejszy?

Przypominam - to był ten sam chłopiec, różniły się tylko znaki na koszulce. Dzieci jednogłośnie wskazywały na tego, który miał na sobie t-shirt Nike. Czy marka ma jakiekolwiek znaczenie? Tak!

W takim razie, jak opracować strategię marki modowej? Czy w tak dynamicznych czasach tworzenie kilkuletniej strategii się opłaca? Czy nie lepiej skupić się na byciu tu i teraz? 

ZARZĄDZANIE MARKĄ A PROWADZENIE FIRMY W BRANŻY MODY


Według danych PMR polski rynek odzieży i obuwia może być warty nawet 43,2 mld złotych w 2022 roku. Firm, które chcą uszczknąć dla siebie kawałek tego tortu jest naprawdę dużo. Konkurencja ogromna, rynek niestabilny i nie ma jednego przepisu na sukces w nim. Trzeba też wybrać jeden z setek modeli biznesowych. Można liczyć na złoty strzał sprzedając modne w danej chwili t-shirty z nadrukami, a kiedy przestaną być na topie przerzucić się na sukienki z falbanami. Prowadzić sklep i liczyć tylko słupki sprzedaży. Można też próbować zbudować własną markę. I ta droga jest trudniejsza. Ale wbrew pozorom może wygenerować większe zyski. Zyski, których nie liczy się w comiesięcznym przychodzie, ale podsumowuje na podstawie trzech elementów:

  • kapitału marki (brand equity)
  • wartości marki (brand value)
  • kaptiału reputacji (reputation capital).

Marka staje się kluczowym aktywem firmy. 
Kevin Lane Keller obrazuje kapitał marki bardzo prostym przykładem. Czerwone pantofelki Judy Garland, w których odgrywała rolę Dorotki w Czarnoksiężniku z Krainy Oz, w 1938 r. (przed premierą filmu) kosztowały 12,5 $. A w 2000 r. podczas aukcji w Christie's East zostały sprzedane za ponad 600 tys. $, kolejne, w 2012 roku już za 2 mln $. (W filmie wykorzystano zdaje się 4 pary pantofelków.)
Czy te buty osiągnęłyby takie ceny po tylu latach, gdyby nie to, że:
  • nosiła je jedna z najbardziej znanych aktorek, 
  • wystąpiły w filmie należącym do kanonu kina,
  • stały się ikoną?
Czyli właściwie... marką!



STRATEGIA MARKI MODOWEJ - OD CZEGO ZACZĄĆ?


Po tym przydługim wprowadzeniu czas na konkret. Inaczej do strategii marki podejdzie nowy biznes, a inaczej ktoś, kto już funkcjonuje X lat na rynku. Wszystko zależy od celu (celów). Powinny pojawić się przed tworzeniem strategii. Tak samo jak audyt obecnej sytuacji, rynku, trendów i konkurencji. Bez nich bardzo trudno jest realnie budować własną markę. Prowadzenie firmy w branży mody może być spełnieniem marzenia i świetną przygodą, ale jeśli chcesz przekuć pasję w biznes musisz podjeść do tego jak przedsiębiorca. 
Strategia marki powinna mieć wspólną bazę ze strategiami:

  • rozwoju produktu (planowanie kolekcji, optymalizacja produkcji), 
  • komunikacji (social media, media relations, promocja, content marketing), 
  • marketingu (sprzedaż offline, e-commerce, pozycjonowanie)

i przede wszystkim podporządkowane celom firmy: wizerunkowym i biznesowym.
Sama strategia marki opiera się na wizji i misji oraz swoich wartościach.

Tutaj nic nie funkcjonuje osobno. Wszystko jest ze sobą połączone. Np. Instagram to nie tylko narzędzie do komunikacji z klientami, ale też pole inspiracji do zakupów czy wręcz bezpośredniej sprzedaży. Budowanie silnej marki w e-commerce nie opiera się wyłącznie na prowadzeniu sklepu online, ale także na ścisłej współpracy ze specjalistami od user experience, działaniach content marketingowych i perfekcyjnym teamie logistycznym.




Pamiętaj też, że nie robisz marki dla siebie, a dla klientów. To, na co może sobie pozwolić artysta tworząc dzieło (i ryzykując bycie niezrozumianym), niekoniecznie powinno się zadziać w przypadku marki modowej. Nie jesteś zrozumiany przez konsumentów? Nie sprzedajesz. A może raczej - nie rozmumiesz konsumentów i potencjału rynku - nie sprzedajesz. 

ELEMENTY STRATEGII MARKI MODOWEJ


1. Target, grupa docelowa, segmentacja odbiorców
Październikowa konferencja Marketing Progress była w całości poświęcona klientocentryzmowi. (pisałam o nim w raporcie trendów na 2017 rok) Fokus na odbiorcach marki jest kluczowy nie tylko w tym, kolejnym, czy jeszcze następnym roku. Nie chodzi o to, żeby każdą decyzję podporządkowywać klientom, ale raczej, żeby spełniać daną im obietnicę. Nie lubimy, gdy ktoś nas oszukuje i coś udaje. Poza obietnicą starajmy się też rozpoznawać ich potrzeby i badać percepcję marki. Nie bójmy się zadawać im pytań!
Określenie grupy docelowej i segmentacja odbiorców są kluczowe szczególnie wtedy, gdy marka chce zyskać nowych klientów i sprawić, by ci, którzy jej towarzyszą stali się lojalni.
Warto też opracować personę marki - modelowy przykład klienta. Dzięki temu łatwiej jest sobie zwizualizować konsumenta i kierować do niego komunikację.

2. Wartości marki
Tak jak ludzie, marki mają wartości. Możemy się z nimi utożsamiać albo nie. Wartości pojawiają się w komunikacji, materiałach graficznych, w zatrudnionych pracownikach, na stronie internetowej i w tysiącu innych miejsc. Nie zawsze w formie słów. Tutaj najważniejszy jest przekaz.

3. Misja i wizja
Bardzo krótko mówiąc, wizja odnosi się do tego, jak widzimy markę za jakiś czas, a misja jest główną ideą kształtującą obecne działania marki.

4. DNA marki (wygląd, zachowanie, komunikacja)
Triada brandingu, czyli wygląd, zachowanie i komunikacja marki występują ze sobą i nie da się ich jasno rozdzielić. Na wygląd składają się np. design opakowań, wystrój w sklepie, grafiki w newsletterze. Zachowanie przekłada się na relacje, a wśród nich znajdziemy m. in. charakter obsługi w sklepie, imprezy i festiwale, które wspiera marka czy ambasadorowie ją promujący. I ostatni element czyli komunikacja i tone of voice marki, np. zdjęcia (artystyczne czy prezentujące pozytywne emocje?), artykuły na blogu firmowym.




5. Pozycjonowanie
Pozycjonowanie marki pokazuje Twoje miejsce na rynku, bezpośrednią konkurencję i segmenty, które jeszcze nie zostały zagospodarowane. Będąc pionierem czy mając niezdolną do skopiowania przez innych wyróżniającą cechę (wartość) zyskujesz już dobre miejsce na starcie. A kto wie, może nawet pole postition! Żeby jednak ciągle być w umysłach i sercach klientów na pierwszym miejscu, musisz trzymać rękę na pulsie. Taksówkarze myśleli, że ich jedyną konkurencją są inne korporacje, aż tu na rynku pojawił się Uber ;) Analogia jest prosta!

Polecane uzupełnienie:

  • Tworzenie marki modowej: podcast z Joanną Glogazą u Jak Oszczędzać Pieniądze 
  • Dokument BBC o którym pisałam w pierwszej części artykułu
  • Przygotowałam też dla Was przewodnik po tym, jak przygotować brief marki i jakie są rodzaje briefów. Brief strategiczny, kreatywny i dla agencji PR znajdziecie tutaj

Podziel się:

Prześlij komentarz

Dzięki za komentarze!
W razie pytań pisz: contact@fashionbranding.pl

 
Copyright © Fashion Branding - bringing meaning to fashion. Designed by OddThemes