Content marketing i video w wizerunku marki




Jedna minuta wideo warta jest 1,8 mln słów. Marki są wydawcami mediów, tych w formacie wideo też: robią seriale, niemal hollywoodzkie produkcje filmowe, prowadzą kanały na Youtube i eksperymentują ze Snapchatem. Jak pokazują badania, do końca 2019 roku 80% ruchu w internecie będzie pochodziło z treści wideo. Czy marki są na to gotowe? Jak wykorzystują to narzędzie do budowania swojego wizerunku?


MARKA ROBI SERIAL


Seriale przeżywają wielki comeback. Mają najlepsze od wielu lat scenariusze, coraz większe budżety, a dla aktorów to nie tylko wyzwania zawodowe, ale też dźwignia do do kariery. Tę falę wykorzystują marki. O ile wiele polskich firm stawia na uderzający i porażający product placement (pamiętacie reklamę Answear w tvn-owskim serialu Prawo Agaty?), o tyle mamy pierwsze jaskółki zwiastujące wiosnę (np.Allegro z serią Legendy Polskie). Jednak to marki zagraniczne królują w tym temacie.

Nike: Margot vs Lily

Pamiętacie meksykański serial z początku XXI wieku “Przyjaciółki czy rywalki”? W 2016 r. nie mniejsze dramaty rozgrywają się między fanatycznymi wyznawczyniami życia fit i zwolenniczkami bezstresowego objadania się na imprezach i nie tylko. Agencja Wieden+Kennedy nie pierwszy raz swoją kreatywnością zdobywa serca konsumentów i zbiera laury od konkurencji. Tym razem za 8-odcinkowy serial dla Nike, w którym śledzić możemy rywalizację dwóch sióstr. Gwiazda youtube’a, maniaczka sportu, ale żyjąca bez przyjaciół Lily oraz dusza towarzystwa, leniwa Margot robią zakłady - Lily ma się się z kimś zaprzyjaźnić, a Margot próbuje ćwiczyć i zostaje vloggerką.

Tym sposobem marka Nike trafia i do reagujących alergicznie na aktywność fizyczną, i do tych, którym wstawanie na bieganie i przestrzeganie rygorystycznej diety nie przeszkadza.



Co stoi za sukcesem miniserialu Margot vs Lily?
  • Spójność z marką, w której DNA zapisany jest duch rywalizacji. 
  • W projekt zaangażowani byli Jesse Andrews (scenarzysta filmu nagrodzonego w Sundance i autor książki “Earl i Ja, i Umierająca Dziewczyna”) oraz Tricia Brock (reżyserka hitowych “Girls” i “The walking dead”). 
  • Wpisanie się w trendy w komunikacji, czyli wzmacnianie siły kobiet, pokonywanie własnych słabości i fali fitnessu w lifestylu przeciętnej mieszkanki mniejszych i większych miejscowości. 
Kampania była przeznaczona na Youtube’a (video wyświetlało się jako reklama przed filmikami w serwisie). Więcej na oficjalnej stronie Nike.

Skoda: Zakręcone 

Komedia dla kobiet bez hamulców.

W Polsce jedna z marek, co prawda nie modowa, ale motoryzacyjna też sięgnęła po format miniserialu. Skoda przy współpracy z GoldenSubmarine, agencją marketingu interaktywnego, powołała do życia Zakręcone. W zabawnych scenkach oglądamy Alę (Katarzyna Bujakiewicz), Olę (Magdalena Różczka) i Ulę (Agnieszka Więdłocha). Każda z nich pokazuje inny rodzaj kobiecości, ale rozmawiają na tematy, które dotyczą nas wszystkich.

Projekt miał wypromować 3 modele samochodów Škoda: Fabia, Superb i Kodiaq. Za scenariusz serialu Zakręcone odpowiadał Karol Klementewicz (“Powiedz tak”, “Boscy w sieci”, “Ja to mam szczęście”, “Rodzinka PL”), a za reżyserię Julia Rogowska (“Gorzko, gorzko” - etiuda szkolna), produkcją zajęło się studio Papaya Films.

Więcej OneZakręcone.pl




MARKA PROWADZI KANAŁ NA YOUTUBE


Pod koniec czerwca zaserwowałam Wam wpis z 5 kanałami na YT, które warto oglądać, a wśród nich Nowness, British Vogue i Seriously Distracted, koniecznie zajrzyjcie do tego zestawienia>>. Do tej listy dodałabym też na pewno Leandrę Medine (szczególnie The chatroom). Z dedykowanymi kanałami marek na Youtube bywa jednak różnie. Jedni odnoszą w nich sukcesy, inni wrzucają content, który kompletnie nie pasuje do tego formatu, a jeszcze inne marki decydują się “tylko” na wykorzystanie vlogerów i vlogerek w kampaniach reklamowych. Kanały stricte marek modowych nie cieszą się wielką popularnością. Widocznie lepiej sprawdzają się treści lifestylowe, z przewagą beauty.

Na Youtube warto obserwować i analizować:

  • Yes!tem kobietą - kanał marki O.B., na którym nastolatki i młode kobiety znajdą odpowiedzi na nurtujące je pytania i problemy m. in. dotyczące pierwszej miesiączki, wizyty u ginekologa i dbania o biust. Roczny wynik to nieco ponad 35 tys. subskrybentów i ponad 17 mln wyświetleń. Co ważne, pod filmami są setki komentarzy, widać więc, że target jest zaangażowany. Ciekawa jestem czy O.B. będzie kontynuować ten format, czy przetestuje inne formy video marketingu. Na pierwszy rzut oka widać choćby kilka błędów technicznych, które znacznie wpływają na czas użytkownika spędzony na kanale (nieustawiona nazwa, brak podziału filmów na playlisty). 

  • Studio kobiet - kanał współtworzony przez markę Lirene. Istnieje zaledwie od 2 miesięcy, a już ma ponad 60 tys. subskrypcji. W filmach poruszane są popularne i bezpieczne, kobiece tematy, a na prowadzące zostały wybrane youtuberki – Karolina (StylizacjeTV) oraz Justyna (10minutspokoju, choć pewnie kojarzycie ją z Vivy czy innego 4fun tv). 

  • Zalando robi świetne reklamy, ale to zupełnie nie jest format na YT, stąd mała liczba odsłon, brak komentarzy i zaangażowania widzów. Jednak jest w czołówce modowego rynku e-commerce, więc warto się mu przyglądać. 

  • H&M, które nadaje ton markom sieciowym. Na youtube ma wzloty i upadki, ale najwidoczniej nie kładzie na ten kanał nacisku. 

  • W tym zestawieniu nie może zabraknąć Allegro. Wielomilionowe produkcje z filmowym rozmachem nie przechodzą bez echa i wzbudzają duże zainteresowanie. Tym bardziej, że Legendy Polskie uderzają w coś, co jest narodową cechą Polaków - tradycję podaną w nowym wydaniu. 

Answear jest chaotyczny, widać, że testował różne koncepcje video marketingu na youtube (ale bez rezultatów - 504 subskrypcje, nikłe zaangażowanie). Tak jak CCC i Reserved robi wiele marek - po prostu wstawia na youtube swoje reklamy i making of (np. biżuteria Yes). Asos przygotowuje całkiem przyjemny w odbiorze content, ale raczej nie trafia z nim do grupy odbiorców.

MARKA Z BRANŻY MODY ROBI FILM


W tym temacie można napisać doktorat! Artykuł jest już tak długi, że w tej części pokażę kilka najbardziej jaskrawych przykładów, w których widać konsekwencję i strategiczne podejście do contentu i wideo marketingu.



Miu Miu

W Women’s tales współczesne reżyserki interpretują kobiecość i pokazują jej różne odcienie. W przypadku tej marki zwróćcie uwagę na to, jak bardzo pasuje to wszystko do Fondazione Prada. Dzięki produkcjom filmowym brand podkreśla swoje silne związanie z kulturą i buduje customer centric culture. A prywatnie cieszy mnie, że ambitne produkcje dzieją się i są oglądane. Czekam na więcej!

Tous Tender Stories

Kampania wideo w branży mody to nie reklama środka na zaparcia. Co znaczy, że nie musisz w 7, 15 i 24 sekundzie robić zbliżenia na produkt i pokazywać człowieka trzymającego się za brzuch. Pozostając w konwencji tradycyjnej reklamy można wykorzystać storytelling i zaprezentować nową kolekcję bardzo delikatnie, tak jak to robi Tous w Tender Stories. Biżuteria cały czas jest obecna w filmikach, ale to historia odgrywa główną rolę. Reżyserią zajął się Víctor Carrey, a plakaty reklamowe są autorstwa Daniela Riera. Czułe opowieści wciągają i sprawiają, że po prostu lubimy markę. Tak po ludzku :) Repozycjonowanie 95-letniej marki Tous przez sieciową agencję SPCF idzie w dobrym kierunku. Kampanię pokazywano w 45 krajach świata. Co ciekawe na stronie internetowej Warszawa została wymieniona jako przykład ważnej dla marki metropolii, tuż obok Nowego Jorku, Tokio, Barcelony i Paryża.



Marki luksusowe m. in. Dior i Chanel pokazujące kulisy powstawania ich produktów: torebek, butów, płaszczy. Backstage w tych przypadkach jest czymś, co jest elementem storytellingu firmy. Podobnie działają nawiązania do znanych dzieł kinematografii w kampaniach reklamowych.

Na czele Gucci od stycznia 2015 stoi Alessandro Michele i daje przykład temu, że projektant nadaje charakter marce. Przy współpracy z reżyserką “Palo Alto”, Gią Coppolą, stworzył nową wersję greckiego mitu o Orfeuszu i Eurydyce. Z antycznych Aten przenosimy się do tętniącego życiem Nowego Jorku, a w rolach głównych oglądamy Lou Doillon, Marcela Castenmillera, Laurę Love i innych modeli. Produkcja została zrealizowana z udziałem 23 stories, branded content studio, należącego do wydawnictwa Conde Nast (ma w swoim portfolio m. in. Vogue, Vanity Fair, The New Yorker, GQ i Wired). Wiele kontrowersji wzbudził film reklamowy Gucci nawiązujący (według niektórych wręcz kopiujący) do “My, dzieci z dworca Zoo” Christiane F. - uzależnionej od narkotyków i prostytuującej się 14-latki w Berlinie Zachodnim w latach 80. Reżyserem wideo promującego kolekcję Cruise 2016 był Glen Luchford.

Burberry z genialnym The Tale of Thomas Burberry, to dowód na to, że najlepsze scenariusze pisze życie. Tu odsyłam Was do lektury 5 najlepszych kampanii 2016 r., gdzie ją krótko analizuję - mój artykuł na Fashion PR Talks>>



zdjęcia: Miu Miu, Nike, Tous, Skoda, Gucci


Przedstawione case studies pokazują różnorodność podejścia do wideo w marketingu oraz oswajanie tego tematu w firmach. Tego typu produkcje niedość, że są kosztowne pieniężnie, to absorbują pracę wielu osób w firmie. Jaka na to recepta? Testowanie albo ryzykowne podjęcie decyzji. Tę, tym łatwiej jest podjąć, im bardziej sprecyzowana jest marka i węższa grupa docelowa, do której trafia. Jedno jest pewne: wideo rośnie w siłę i na pewno będziemy mieli jeszcze wiele przykładów w tym roku do przeanalizowania.

Podziel się:

2 komentarze :

  1. H&M ostatnio miał świetną reklamę video, wyreżyserowaną przez Wesa Andersona. Ale moje ulubione filmy od marki modowej to te od Chanel (inside.chanel.com) - piękne wizualnie, niekiedy bardzo zaskakujące grafiki, dużo konkretu. Nie ważne, ile zdjęć żakietów Chanel, filmów o Coco oglądałam, czytałam cytaty - to dzięki tym filmikom zrozumiałam wizję i przesłanie marki.

    Fajne zestawienie filmów z pracowni projektowych przedstawiła ostatnio u siebie Joulenka.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Tak, zgadza się. Wszyscy mówią o tej reklamie H&M. Ta marka kryje wiele ciekawych produkcji video, które niekoniecznie trafiły do szerokiego grona odbiorców :) Dobrze im się przyglądać! Chanel i Dior pięknie pokazują wartości, które mają w sobie poprzez rzeczy wizualne - czy to zdjęcia, czy filmy. Podobnie Louis Vuitton!

      Usuń

Dzięki za komentarze!
W razie pytań pisz: contact@fashionbranding.pl

 
Copyright © Fashion Branding - bringing meaning to fashion. Designed by OddThemes