Content marketing i brand journalism - 5 świetnych przykładów!



Mówi się o śmierci prasy i mediów tradycyjnych, a może to dobry sposób dla marki, żeby się wyróżnić? Najpierw był storytelling, później content marketing, a od jakiegoś czasu mówi się też o brand journalism. Co znaczą i czym się różnią? W XXI wieku marka sama jest wydawcą mediów. You have to be media.


W kilku najprostszych słowach content marketing to proces / strategia tworzenia treści przez markę, korzystając z wszelkich dostępnych środków (video, artykuły, media społecznościowe), nie będąca tradycyjną reklamą. Sercem contentu jest atrakcyjna i pożyteczna z perspektywy odbiorcy marki treść. To już nie jest pisanie tekstów pod SEO, ani po prostu prowadzenie firmowego bloga. W content marketingu można wykorzystać storytelling. Jak wiemy, opowieść potrafi zaangażować, dzięki niej klient może nawet utożsamić się z marką. Do tej dwójki "wytrychów" współczesnego marketingu dołącza brand journalism, który z kolei czerpie wszystko, co najlepsze z dziennikarstwa. Content realizuje cele wizerunkowe (czy komunikacyjne), ale co ważne - wspiera też cele biznesowe (sprzedażowe). Choć efekty nie muszą być widoczne od razu.

Podstawowa zasada: Podstawa - myśl jak dziennikarz, a nie handlowiec. 
Np. zamiast mówić: mój wełniany sweter jest najcieplejszy ze wszystkich, zrób mini-serial edukacyjny o rodzajach wełny i sposobach ich pozyskania lub serię infografik. 

content marketing odpowiada na pytania:
*kto
*co
*kiedy
*gdzie
*dlaczego
*jak

Cechy content marketingu:
autentyczność
transparentność
to nie jest reklama
opiniotwórczość
ludzkie oblicze marki

Przykłady content marketingu:
książki, serwisy online, prasa, kanały youtube, studia telewizyjne, raporty, infografiki, konferencje, seriale, produkcje filmowe 

Postanowiłam, że zgromadzony materiał podzielę na 3 artykuły:
cz. 1 | wydawnictwa prasowe, online, blogi i książki
cz. 2 | seriale i produkcje video (yt, snap, dedykowane strony)
cz. 3 | marka jako wydawca mediów - perspektywy rozwoju

Dziś cz. 1!

W DOBRYM KIERUNKU | FACTORY


| customer centric | influencer marketing | more than shopping experience | 
Praktyczny poradnik o tym jak uporządkować szafę, co nosić, co jeść i jak gospodarować pieniędzmi. 

W stworzenie książki “W dobrym kierunku” zostali zaangażowani znani w swoich środowiskach eksperci-influencerzy: 
  • Dominika Załun-Dukielska: szefowa działu mody Zwierciadła, producentka sesji zdjęciowych
  • Marcin Brylski: stylista, rzecznik prasowy Fashion Film Festival, 
  • Marta Sadkowska: dziennikarka Sensu i Zwierciadła w tematyce urody i zdrowia 
  • Karolina i Maciej Szaciłło: autorzy książek i programów kulinarnych, realizujący program MEDYtuJEMY,
  • bloger Mr Złotówka: specjalista od finansów 
  • Danuta Śmierzchalska: specjalistka od wywiadów, dziennikarka przez lata związana z National Geographic

Dzięki nim publikacja zyskuje na wiarygodności, ale też nie traktuje się jej jak wyroczni, a raczej jako zbiór dobrych porad od przyjaciół. Przy tym projekcie po prostu widać, że grupa docelowa została precyzyjnie określona. Z porad nie skorzystają wieloletni fani mody, ani stylistki z kilkuletnim doświadczeniem. Myślę, że to świetna propozycja dla osób, które chcą wprowadzić trochę porządku do swojego życia, wreszcie zacząć się zdrowo odżywiać, czy zapanować nad wydatkami. Jeśli potrzebujesz impulsu do ogarnięcia szafy i nie wiesz co powinno się w niej znaleźć - koniecznie sprawdź co radzą eksperci. Factory tym samym potwierdza pozycję lidera wśród sieci outletów w Polsce i (sic!) wyznacza dobry kierunek konkurentom. Książkę “W dobrym kierunku” możecie pobrać TUTAJ>>


PORTER MAGAZINE i THE EDIT | NET-A-PORTER


| innovation | customer centric | digital merged with print |
Historia o tym, że e-commerce łączy się z prasą, w dodatku w wydaniu luksusowym!

Uwaga, tutaj będzie trochę liczb - coś dla analitycznych maniaków. Net-a-porter zdecydowało się wydać drukowany magazyn, na podstawie różnych czynników, a wśród nich znalazły się:

  • podkreślenie roli lidera w e-commerce i contencie
  • 88% klientów sklepu deklarujących prasę jako preferowane media w branży mody
  • zwiększenie powierzchni reklamowej - placementy do wykupienia przez marki
  • połączenie technologii, z czymś namacalnym i artystycznym
  • wzmocnienie autorytetu Net-a-porter

Sprzedawany w 60 krajach świata Porter Magazine to nie tylko moda, ale też kultura, uroda, kwestie społeczno-polityczne i treści w temacie empowering women. Czy nakłady na content mają przełożenie biznesowe? Tess Macleod-Smith, VP of publishing and media at Net-a-Porter, powiedziała w wywiadzie dla Joe Lazauskas z Contently:

Zainspirowaliśmy do zakupów 85% naszych topowych klientów, a ci, którzy stali się subskrybentami zaczęli wydawać 125% więcej, zwiększając swoją obecność na Net-a-porter o 25%. 

Co ważne, marka łączy kanały, w których jest obecna i tym sposobem, dzięki mobilnej aplikacji możemy od razu odnaleźć rzeczy, które pokazane są w magazynie. See it, tap it, own it.




STYLOVE | VISION EXPRESS


| insight | customer centric | celebrity endorsement |
Lifestylowy kwartalnik dla kobiet-okularników.

Sieć salonów optycznych Vision Express dzieli się specjalistyczną wiedzą i praktycznymi wskazówkami na swoim blogu, co jest dobre nie tylko dla internautów, bo odpowiada na ich problemy, ale też wpływa na pozycję w wyszukiwarce Google. Niedawno do zakupów w Empiku dostałam trzeci numer ich czasopisma. Zapytacie – po co? Dlaczego? Skąd ten pomysł? Odpowiedź jest prosta:

  • Drukowany magazyn kojarzy się z prestiżem (coraz więcej popularnych i znanych tytułów prasowych się zamyka, zostawiając płatny dostęp do treści online). Usługi optyczne kojarzą się z profesjonalizmem, „szyciem na miarę” i indywidualnym podejściem do klienta – a to cechy postrzegane jako luksusowe.
  • Vision express jest egalitarny – każdy może tam dobrać oprawki, można powiedzieć, że to marka masowa.
  • Empik ma wiele salonów w całej Polsce, więc sieć dystrybucji magazynu robi się pokaźna i zwiększa zasięg dotarcia do grup docelowych.
  • Wreszcie – minęły czasy jednakowych oprawek – dziś dzięki okularom możemy się wyróżniać i podkreślać swoją osobowość. Jak pokazać je inaczej niż lifestylowo?
  • Redaktor naczelną Stylove jest kostiumograf i doradca ds. wizerunku w mediach - Karina Kosson. Doświadczenie zdobywała przy telewizyjnych produkcjach, m.in.: “Top Model”, “You Can Dance” czy “Szymon Majewski Show”.

P.s. ja zostałam kupiona przez artykuł historycznych oprawkach – klasykach.
Choć Stylove ma swoje wady (kiepsko zrealizowana sesja własna – metamorfozy; tytuł gazety, promocja w mediach społecznościowych), to zdecydowanie jest punktem odniesienia dla całej branży. Chyba pora na naukę!



CDMDIARY by Caroline de Maigret | CHANEL


| influencer marketing | personal branding |
Ikona stylu ambasadorką marki.

Caroline została oficjalną ambasadorką Chanel, ruszył jej blog, w całości w partnerstwie z marką. Choć wydaje Wam się, że to nic nowego, to spójrzcie - ambasador marki zyskuje tu zupełnie nową funkcję - zakłada bloga, po to by dzielić się ze światem stylem życia, który jest odzwierciedleniem świata przeżyć marki. Wybór de Maigret nie jest przypadkowy - Karl Lagerfeld zaprosił ją po raz pierwszy do pokazu Chanel w 1998 r. Przez te wiele lat nawiązali trwałą relację, a modelka uosabiała paryski styl Coco Chanel. Jak wypowiedziała się dla portalu WWD, to dopiero początek, a wpływów kultury, które definiują jej look jest więcej:

Kobiey często pytają mnie o inspiracje i miks mojego świata i świata Chanel, rzeczy, które są dla nas wspólne.
Dodatkowo Caroline ma własną muzyczną markę, jest producentką, autorką publikacji,m. in. książki “How to be a Parisian” i fotografką.



Last, but not least…

EXAMPLE.PL | PAKAMERA.PL


| content marketing | trend forecaster |
Prekursorzy content marketingu.

Pakamera.pl zawsze wyprzedza swoje czasy w Polsce o krok. Kiedy marki ani myślały zatrudniać do swoich kampanii srebrnowłosych, energetycznych ludzi w sile wieku, oni zrobili spot “oldschoolowi”. Kliknijcie TUTAJ>> żeby poznać Panią Elę, Pana Leopolda i całą “zgraję” roztańczonych hipsterów na emeryturze.  Tak samo było w przypadku Example.pl. Zanim firmy zaczęły eksperymentować z prowadzeniem blogów, Pakamera miała już na koncie pierwsze doświadczenia z prowadzenia własnego serwisu. Na pierwszy rzut oka strona wygląda jak portal o designie i niezależnych projektantach, z wstawkami dotyczącymi kultury. Ktoś, kto nie wie, że trafia na “dziecko” Pakamery, nie jest bombardowany banerami reklamowymi ani product placementami co krok. Example. Dajemy dobry przykład zdecydowanie powinno być wzorem dla serwisów internetowych chcących tworzyć ciekawy content, serwujący inspiracje, wiedzę i pobudzający do zakupu, ale w nienachalny sposób.

Ja już dodałam Example.pl do swojej listy czytelniczej ;)



Na koniec jeszcze kilka słów o liczbach. Jak mierzyć efekty kampanii contentowej?

Bazując na przedstawionych przykładach, wśród content marketing KPI wyróżniamy:

  • unikalne wizyty na stronie internetowej (unikalnych użytkowników)
  • liczbę sprzedanych egzemplarzy
  • poziom czytelnictwa w wersji mobilnej
  • czas spędzony na stronie internetowej
  • odsłony strony www
  • komentarze 
  • social sharing (share w mediach społecznościowych: na Facebooku, Instagramie, Snapchacie, Twitterze, nieopłacone wpisy na blogach i youtube)
  • liczba pobrań aplikacji mobilnej

i tak można wymieniać dalej, bez końca. Wszystko zależy od wcześniej ustalonych celów.

Ciągle dużo środków pochłania marketing starego typu i płatne reklamy, których celem jest pozyskanie ruchu w internecie, a nie lojalnego odbiorcy marki i działania wizerunkowe (które w ostatecznym rozrachunku mają wspierać sprzedaż). Strategia contentowa wymaga systematyczności. Początkowo pochłania koszty i nie generuje dochodu w postaci wzrastających słupków na wykresach i liczb w tabelkach exela czy google analytics. To działanie długofalowe! Im bardziej rozpoznawalna i pożądana marka, tym bardziej wpływa to na sprzedaż i wierność klientów marki.

Kolejne dwie części już wkrótce, a w nich wideo marketing i kreowanie marki przy użyciu mediów tradycyjnych i trendy na 2017r.

Podziel się:

2 komentarze :

  1. Example super! A książka mam nadzieję,że zostanie mi pożyczona ^^ ;P

    OdpowiedzUsuń
  2. Kasia, super ciekawy wpis! Dużo nowych rzeczy, nic z tego nie znałam :)

    OdpowiedzUsuń

Dzięki za komentarze!
W razie pytań pisz: contact@fashionbranding.pl

 
Copyright © Fashion Branding - bringing meaning to fashion. Designed by OddThemes