Co można odczytać z okładki Vogue'a?

Vogue covers Russia UK USA
Natalia Vodianova w roli sportsmenki na okładce Vogue Russia. Temat przewodni był inspirowany Igrzyskami Olimpijskimi. Emma Stone, znana aktorka, zdobi Vogue USA. Topmodelka Kate Moss tuż po ślubie została twarzą edycji brytyjskiej magazynu. 

„Za każdym razem kiedy interpretujemy obraz z naszego otoczenia (aby pojąć co oznacza), świadomie lub nie, używamy narzędzi semiotyki dla zrozumienia jego znaczenia.” Jednym z tekstów, który poddaje się takiej analizie jest okładka czasopisma. Anna Wintour, redaktor naczelna Vogue'a ze Stanów Zjednoczonych, w artykule „What lies beneath”, stwierdziła, że jeśli popatrzy się na jakąkolwiek świetną fotografię mody bez kontekstu, pozwoli ona zrozumieć co się dzieje na świecie, w takim samym stopniu jak przeczytanie jedynie nagłówka w The New York Times. Traktując ten magazyn jako część kultury popularnej, a co się z tym wiąże, jej polisemiczności, czyli wieloznaczności przyjrzę się dokładnie temu co kryję się za "ładnym zdjęciem".


Historia Vogue i jego rola w kulturze popularnej 


Vogue to czasopismo istniejące na rynku prasy od ponad stu lat. Pierwszy numer ukazał się za sprawą Arthura Baldwina Turnure’a w 1892 roku w Stanach Zjednoczonych i był wydawany cotygodniowo. Magazyn w pierwotnej wersji dotyczył tematyki towarzyskiej – lokalnych wydarzeń, życia elit społecznych oraz mody i urody. Istotnym momentem w historii Vogue’a był rok 1909, kiedy został wykupiony przez wydawnictwo Condé Nast Publications. Od tego czasu skupiono się tylko na modzie, urodzie i eleganckim stylu życia. Przez 40 lat okładki czasopisma zdobiły grafiki i ilustracje, a pierwsze kolorowe zdjęcie pojawiło się na jego łamach w 1932 roku. Okładki Vogue’a traktowano jak dzieła sztuki. I wojna światowa uniemożliwiła dostarczenie magazynu do Europy, więc w 1916 r. rozpoczęto jego druk w Anglii, a w 1920 r. we Francji, włoska edycja opublikowana została po raz pierwszy w 1965 r., a we wrześniu 1998 r. rozpoczęto dystrybucję Vogue Russia. Na przełomie lat 40. i 50. ujednolicono typografię tytułu, które stało się logo. Do lat 90. na okładce prezentowano twarz modelki lub jej górną część sylwetki, później zapanowała dowolność. W latach 60. zaczęły pojawiać się na nich znane modelki, nazywane it-girls - dziewczynami, które wszyscy chcą naśladować pod względem sposobu ubierania się i stylu życia - a pierwsze celebrytki (aktorki, piosenkarki i inne znane postaci) znalazły się na okładkach dopiero na przełomie XX i XXI wieku. Redaktorki naczelne każdego z 21 wydań dowolnie, według własnej interpretacji prowadzą Vogue’a, stosując się do ogólnych wytycznych marki będącej częścią wydawnictwa Condé Nast Publications. 

Dlaczego nazwa Vogue? Słowo to pochodzi z języka francuskiego, i według słownika wyrazów obcych i zwrotów obcojęzycznych Władysława Kopalińskiego oznacza: modny, będący w modzie, wzięty, poczytny, mający rozgłos. Oxford Dictionary of English definiuje rzeczownik vogue jako panującą modę lub styl w określonym czasie, przymiotnik jako modny, popularny, natomiast jako czasownik: taniec, którego kroki naśladują pozy modelek na wybiegu. 

Konotacje i denotacje 


Vogue, będąc wyznacznikiem stylu, „biblią mody”, określa ramy dominującego wzorca kobiecości i atrakcyjności. Nadawca kieruje okładkę do zdefiniowanego w procesie kreowania tożsamości marki odbiorcy, ale tak naprawdę trafia ona do kogoś anonimowego. Każdy może zobaczyć okładkę w internecie, kiosku, salonie prasowym, czy nawet u fryzjera i poddać ją interpretacji. W kulturze popularnej polisemiczny materiał dostarczany przez nadawcę jest odczytywany i przekształcany przez odbiorcę według własnych świadomości i potrzeb różnego rodzaju: społecznych, politycznych, tożsamościowych i emocjonalnych. Skoro magazyn Vogue dyktuje postrzeganie piękna i kobiecości, to czy jego okładki są wieloznaczne? 

Jakie kobiety przedstawiane są na okładkach magazynów o modzie?


Na amerykańskiej okładce Vogue’a z lipca 2012 widzimy popularną aktorkę, Emmę Stone, która ma na sobie satynową sukienkę z koronką, przypominającą bieliznę i miękki sweter, który opada z prawego ramienia i je odkrywa. Kadr przedstawia ją siedzącą, wobec czego dostrzegamy także odkryte kolano. Kobieta jedną ręką dotyka szyi, a drugą trzyma się w talii. Ma upięte włosy w kolorze blond i świeży, naturalny makijaż, który podkreśla jej duże oczy. Okładka utrzymana jest w delikatnych, pastelowych kolorach. Podobne motywy zastosowano w brytyjskiej edycji Vogue’a z sierpnia 2011. Kate Moss, ikona stylu i topmodelka, również blondynka, trzymająca jedna rękę w talii, ma delikatny makijaż, ale podkreślone czerwoną szminką, rozchylone usta. Włosy są upięte, w uszach nosi duże kolczyki. Stylizacja zawiera też bransoletki i kreację w brzoskwiniowym kolorze, z kwiatami, w stylu lat 40, kiedy to projektanci czerpali z inspiracji orientalistyką. Nieco inny, ale nadal powszechnie przyjęty za atrakcyjny, obraz kobiecości widzimy w czerwcowym numerze Vogue Russia z 2012 roku. Topmodelka Natalia Vodianova pokazana jest w kadrze od głowy do kolan. Przyjęła lekko wygiętą pozę, ręce skrzyżowała za głową, ubrana jest tylko w rozpiętą bluzę, biustonosz i krótkie spodenki zwinięte w kształt majtek. Ten strój w sportowym charakterze pokazuje jej zgrabne ciało. W naszej kulturze to właśnie takim osobom, jak opisane wyżej, czyli atrakcyjnym fizycznie, szczupłym, nadążającym za modą, przypisuje się osiąganie sukcesów, zaradność i bycie szczęśliwym. 

Włoski Vogue przełamuje konwenanse
Franca Sozzani jest szefową włoskiego wydania magazynu Vogue już od 1988 roku. Charyzmatyczna i legendarna postać zawsze dba o podejmowanie aktualnych tematów, nie tylko z branży mody. 

Okładki Vogue’a Italia zaprojektowane są w innym stylu. Ta pochodząca z września 2015 jest rozkładana i nie ma na sobie napisów innych poza tematem numeru i tytułem. Nieznana modelka przechadza się po ulicach dużego miasta, być może Nowego Jorku, na co wskazują znaki drogowe. Zdjęcia są mniej wyraźne i utrzymane w chłodnej, szarej kolorystyce. Dziewczyna ma na sobie damski kostium ze spodniami, przypominający męski garnitur, jej wzrok jest jakby nieobecny. W numerze z marca 2014 widzimy modelkę rasy białej, której kolor skóry został przyciemniony, a na twarzy ma namalowane rytualne wzory trybalne. Na głowie założono jej etniczną chustę. Kobieta pozuje ze sztucznymi zwierzętami – afrykańskimi kozłami. Jednego z nich trzyma za róg i pod brodą. Zdjęcie, które widzimy, kojarzy się z dzikością natury, nieznaną kulturą. 

Jaki jest przekaz i interpretacja kobiecości?


Każdy nadawca, w tym przypadku Vogue, formułuje komunikat, który umieszcza na okładce, ale w momencie styku z odbiorcą, to okładka staje się nadawcą wtórnym. Dopiero dzięki rekonstrukcji znaczeń niewystępujących w dosłownym sensie w tekście okładki, za pomocą znanych sobie kodów odbiorca dekoduje konotacje. Odnośnie czasopisma z Rosji widzimy nawiązanie do Igrzysk Olimpijskich w Londynie w 2012 i potęgi rosyjskiego sportu. To także mogło być powodem zaangażowania najlepszej rosyjskiej modelki, a światowej topmodelki, do udziału w sesji zdjęciowej. Vogue skierowany jest do kobiet pewnych siebie, inteligentnych, odnoszących sukcesy, dlatego na okładkę wydania amerykańskiego wybrano aktorkę, która zaczynała od niewielkich komediowych ról, aż doszła do ról pierwszoplanowych w najdroższych i najbardziej popularnych filmach z hollywoodzkich wytwórni. Z kolei wydanie z Wysp Brytyjskich zdobi kobieta-ikona. 

Vogue Italia prezentuje odmienną wizję kobiecości.
Rozłożona okładka wrześniowego numeru magazynu Vogue Italy. Modelka prezentuje kreacje Prady. Autorem zdjęć jest Steven Meisel, znany fotograf mody. 

W przeciwieństwie do pozostałych, redaktorzy Vogue Italia nie umieszczają tytułów artykułów z prawej i lewej strony okładki, poza motywem przewodnim numeru. Wrześniowy pokazuje kobietę jako część rytmu miasta, skupioną, pewną siebie, która podąża wybraną ścieżką nie zważając na to, co dzieje się wokół. Ten numer zatytułowany jest „Alternatywne spojrzenie”, co kieruje uwagę odbiorcy nie na zewnętrzne atuty modelki, ale to, co oznacza sytuacja w której została pokazana. Z kolei w kontekście wydania marcowego odbiorca tekstu kultury popularnej, posiadający umiejętności odczytywania symboli, musi zastanowić się nad dwoistością jej znaczeń. Z jednej strony może to być wyraz artystycznej wizji stylisty i zespołu kreatywnego, a z drugiej – nawiązanie do kolonializmu, dzięki któremu kraje Europy odkrywały bogactwa Afryki, Azji i innych kontynentów. Kolejny problem interpretacyjny przy tej okładce, to sztuczność występujących na niej postaci. Sesja odbyła się w studio, a nie np. na sawannie, zwierzęta są wypchane, a białoskóra modelka pomalowana jest ciemną farbą. Tutaj rodzi się kolejny poziom odczytywania znaczeń. Moda, szczególnie luksusowa (a takową reprezentuje Vogue), nie dopuszczała do swoich szeregów osób innej rasy niż biała. Jednakże Vogue Italia nie powiela tych schematów, a raczej je wytyka, pokazuje dwulicowość (dwoistość?) świata mody, co podkreślone jest ironicznym tytułem numeru „Wspaniale dzikie”. 

Na tle pozostałych edycji, to właśnie wydanie włoskie, wydaje się dyskutować z koncepcją ja performatywnego Featherstone’a, według której ciało postrzegane jest tylko przez przedstawienie wizualne, a media dostarczają odbiorcom idealnego wizerunku młodych i pięknych ludzi z wysportowanymi figurami i gładkimi twarzami, bez śladu zmarszczek. Na podstawie której, społeczeństwo dąży do jak najlepszego zaprezentowania siebie w odniesieniu do innych i odpowiedniej autoekspresji, zgodnej z obowiązującymi kanonami piękna. Vogue amerykański, brytyjski i rosyjski wydają komunikaty w imperatywie mody i atrakcyjności fizycznej, a włoski oddala kwestie ciała na dalszy plan, stosuje przerysowania i grę konwencją, unikając tym samym dążenia do dopasowania się do wzorców kultury popularnej. 

Okładka włoskiego Voguea
Pierwsza okładka włoskiej edycji magazynu Vogue, której nie sfotografował Steven Meisel (od 1988 roku). Xiao Wen Ju oglądamy w obiektywie Stevena Kleina, wystylizowaną przez Patti Wilson, nowojorską stylistkę.


Powyższy tekst jest zmodyfikowaną wersją mojego eseju w temacie semiotyki tekstu i obrazu. 
Zdjęcia są mojego autorstwa. 

p.s. Dajcie znać co myślicie i w jaki sposób patrzycie na okładki czasopism! Interesują Was takie tematy?

Podziel się:

8 komentarzy :

  1. Fajny ten włoski Vogue! Kupowałabym. W sumie to myślę, że wszystkie z nich wpisują się choć trochę w to, co pisał Featherstone – że nasza tożsamość to jest suma wszystkich logosów i znaków towarowych, które mamy na sobie – tylko one promują po prostu inne tożsamości/ inne modele kobiecości.

    Tak BTW, to w Polsce chyba nie ma magazynu, który byłby podobny do włoskiego Vogue'a, co nie? W każdym razie nie kojarzę. W kioskach same Glamoury. :P

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Włoski fajny, ale i tak więcej obrazków niż artykułów. Choć te są naprawdę niezłe!
      Jest parę magazynów o modzie, ale raczej są mainstreamem.

      Usuń
  2. chciałam kupić ostatnio Vogue na luty, ale okładka mnie jakoś zniechęciła bo w lutowym wydaniu w uk jest na niej Dakota Johnson, której nie lubię i tak jakoś... może to głupie, ale poczekam na marzec ;)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Haha często tak jest :D ale ja zawsze staram się zajrzeć do środka i wtedy decyduję o kupnie. Choć np. taki magazyn jak Usta kupuję w ciemno!

      Usuń
  3. żałuję za każdym razem, że nasz kraj nie dorobił się jeszcze swojej edycji :(
    chociaż patrząc po zagranicznych numerach Vogue przypomina obecnie folder z reklamami, niż legendarną biblię mody

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. W naszym kraju niewiele jest osób, które podołałyby prowadzenia takiego magazynu. Mnie już tak "nie kręci", wolę sięgnąć po inne treści, ale włoski Vogue raczej zawsze potrafi czymś zaskoczyć :)

      Usuń

Dzięki za komentarze!
W razie pytań pisz: contact@fashionbranding.pl

 
Copyright © Fashion Branding - bringing meaning to fashion. Designed by OddThemes