PROSZĘ SIĘ PRZEKONAĆ, CO BĘDĘ REKLAMOWAŁ...

CZYLI OBSŁUGA KLIENTA JAKO ELEMENT BRAND BEHAVIOUR.


Pyszna kawka, zbyt miła pani, która już od progu biegnie za Tobą z pytaniem "w czym mogę pomóc?", barista mówiący do wszystkich po imieniu, a może ochroniarz przemierzający sklep krok w krok za Tobą. Zastanawialiście się kiedyś, dlaczego i w jaki sposób zachowuje się obsługa w salonach odzieżowych, restauracjach i innych punktach usługowych? Pewne schematy widoczne są szczególnie w przypadku sieci. 

Niech Was nie zwiedzie ten trudny termin. Trochę różnych historii i doświadczeń, którymi chciałabym się z Wami podzielić. Mam nadzieję, że i Wy dacie znać co Was spotkało i jakie są Wasze wrażenia!

Nawet najbardziej banalne transakcje można zamienić w pamiętne doświadczenia.
B. Joseph Pine II, James H. Gilmore 

Serca z piernika, jelenie na rykowisku, osełki do noży, a nawet święte figurki i pokazy magii: to esencja jarmarków z czasu PRL-u. Jeśli jeszcze nie oglądaliście filmu Jerzego Hoffmana pt. "Jarmark Cudów", to koniecznie nadróbcie zaległości. Ten 8-minutowy dokument w dość urzekający sposób pokazuje sprzedaż, która, jakkolwiek by na to nie patrzeć, jest głównym zadaniem obsługi. A żeby cała operacja się udała potrzebna jest autentyczność. W końcu klient musi uwierzyć. 


Zacznijmy jednak od początku. 
Co to jest zachowanie marki?

Według zwolenników teorii personifikacji marki, jej zachowanie można porównać do zachowania człowieka. Ten element (wektor) dzięki konkretnym cechom (charakteru), o określonym wyglądzie i działaniach, które podejmuje, stara się trafić do grupy docelowej, przekazując dane wartości. Zachowanie przejawia się w tym, w jakich akcjach marka bierze udział, do kogo i w jaki sposób mówi oraz jak reaguje na to co się dzieje i jak zachowują się jej pracownicy. Pamiętajmy przy tym, że podstawą jest zdefiniowanie znaczeń. Dla jednych nowoczesność może oznaczać pełen technicznych wyrażeń język, dla innych pojawianie się na wiecach feministek, a dla kolejnej grupy używanie snapchata i persicope przed wszystkimi innymi. Dobrym przykładem spójnej i rzetelnie prowadzonej marki jest Tołpa, która każdy z wyżej wspomnianych elementów ma naprawdę dopracowany.
Zachowanie to nie tylko projektowanie tego, jak marka działa, ale też to, jak inni powinni zachowywać się wobec marki (konkurencja, media, klienci, inwestorzy).
Nic nie rozumiem, jak to wygląda w praktyce?
Będąc klientem Tommy'ego Hilfigera możesz liczyć na pyszną kawę. Obsługa chce Ci nieba przychylić, a przy tym zachowuje pełen profesjonalizm. Ta marka zaliczana jest do sektora premium, więc i pracownicy muszą spełniać określone wymogi. Wręcz możesz być pewien, że nie obsłuży Cię tam niedoświadczona 18-latka czy osoba zbyt wyrazista w swoim wyglądzie. Pracownicy salonów Tommy'ego są pomocni, ale nie nachalni. Wszak muszą być najbliższą ludziom emanacją wartości marki: klasyczni, amerykańscy i cool.


Podobnie rzecz ma się w perfumeriach i drogeriach przeznaczonych dla bardziej zamożnych klientów (a może raczej aspirujących do bycia nimi). W Douglasie i Sephorze należy zwrócić uwagę na to, czy ekspedientka ma jakąś plakietkę. Jeśli znajdziesz na niej nazwę konkretnej marki, bądź pewien, że obsługa zaprowadzi Cię właśnie do jej sektora. Ja poprosiłam o dobór czerwonej pomadki, w międzyczasie zadałam kilka pytań co do proponowanych przez ekspedientkę odcieni i poprosiłam o inną szminkę, ale pani nadal pozostała w strefie promowanej marki. Nie ma w tym nic złego - w końcu jest jej przedstawicielką. Ale - ja o tym wiem - inny klient (niezafiksowany tak na punkcie obserwacji marek) może się nie zorientować i będzie przekonany, że dobiera mu się produkt najlepszy i najbardziej do niego dopasowany, a nie taki, którego normę sprzedaży trzeba wyrobić. 
W idealnym świecie obsługa każdego salonu sprzedaży jest zaznajomiona z charakterem marki, czuje go i według niego się zachowuje.
Ale rzeczywistość bywa różna.
Z racji tego, że potrzebuję okularów do komputera wybrałam się do kilku salonów optycznych. W Paris Optique pani była bardzo miła i pomocna, ale zbyt narzucała to co jej się podoba. W Vision Express bez zarzutu, ale nie przekonali mnie. Kiedy trafiłam do Fielmanna oczekiwałam niemieckiej precyzji i konkretnego działania. Jeden z ekspedientów udzielił mi wszystkich potrzebnych informacji w kwestii szkieł, ale na dobór oprawek trzeba było poczekać. Usiadłam i cierpliwie wypatrywałam, aż któraś z ekspedientek podejdzie do mojego stolika. Niestety, minęło ponad pół godziny, a w tym czasie zajęto się dwiema osobami, które przyszły do salonu później niż ja (chodziło tylko o dobór oprawek, nie było to oczekiwanie na wizytę u okulisty). W końcu stamtąd wyszłam bez zakupu. 

Nieprzeszkolona obsługa może w prosty i szybki sposób zniweczyć starania specjalistów od marketingu, PR-u czy brandingu. Jednak najczęściej sami są oni temu winni, bo nie dbają o motywację i zaangażowanie pracowników niższego szczebla, a komunikacja wewnętrzna w firmie praktycznie nie istnieje. 


Skoro była mowa o sieciach, czas na coś lokalnego. Mieszkańcy Wrocławia na pewno znają Mleczarnię. Kultowa klubokawiarnia w centrum miasta, ale z dala od zgiełku rynku, położona w naprawdę malowniczym miejscu (Dzielnica Czterech Świątyń) przy ul. Włodkowica. Pewnego wakacyjnego popołudnia wybrałam się tam ze znajomymi i niestety czar prysł. Może to wina zatrudnionej na czas wakacji, niedoświadczonej pracownicy, a może (oby nie!) taki tam panuje klimat, ale jej zachowanie było co najmniej nieprofesjonalne. Najpierw ok. 15 minut trwało przyjęcie zamówienia. Nie czekanie w kolejce, nie wybieranie z menu, tylko zapisanie przez ową panią dwóch dań i dwóch napojów. Żeby było śmieszniej, wcześniej zapytałam z czego składa się zielony koktajl w gablocie. Odpowiedź brzmiała: z pietruszki. I tyle. Dopiero zadawszy to pytanie ponownie dowiedziałam się z czego jeszcze jest zrobiony. Kiedy przyniesiono zamówienie do stolika - kolejne rozczarowanie. Tosty z camembertem i żurawiną nie obfitowały w składniki, a sałatka feta niewiele miała wspólnego z Grecją. Mam nadzieję, że przy kolejnej wizycie w Mleczarni lepiej trafię!


Duże korporacje posiadają kilkusetstronicowe księgi marki (brand book, brand guidelines) zawierające nie tylko wartości, misję, wygląd czy historię, ale będące też źródłem wiedzy co do tego, jaka marka ma być, jak ma się zachowywać wraz z wytycznymi, które należy przekazać pracownikom - zarówno tym mającym kontakt z klientami, jak i tym pracującym w fabrykach czy punktach logistycznych. Chociaż od ideału do rzeczywistości droga daleka.


Czasami jest tak, że młode marki, bardzo intuicyjnie zachowują się w określony sposób, nawet jeśli nie jest to świadome, albo motywowane jest innymi czynnikami. Przed weekendem zamówiłam u Natabo, przez serwis Dawanda.pl, spódnicę, którą widzicie na zdjęciach. Dotarła do mnie w tempie ekspresowym, pięknie zapakowana w zielony papier przewiązany wstążką, z dołączonym odręcznie napisanym liścikiem i pachnącym mydełkiem marsylskim. Miły i jakże prosty gest, a klient jest zadowolony i swoją pozytywną opinią dzieli się z resztą świata.
Sprzedawać trzeba umieć. Nie od dziś wiadomo, że raz coś komuś wcisnąć można, ale sprawić, aby klient wrócił, ba! dobrze mówił innym o danej marce - trudna sztuka. Szczególnie, jeśli wszystko i wszędzie ma swój zamiennik.

Podziel się:

9 komentarzy :

  1. Pracowałam przez wakacje w Decathlonie i wyznawaliśmy zasadę, że nie narzucamy się, dopóki klient sam czegoś nie będzie potrzebował od nas, albo jeśli zauważymy, że potrzebuje naszej pomocy - taka sytuacja mi odpowiada jako klientowi. Nie lubię, kiedy podchodzą do mnie co chwilę pracownicy sklepu i pytają, czy mogą w czymś pomóc, a może inny kolor, a może to, a może tamto. Jeśli odpowiadam na pierwsze pytanie nie to oczekuję, że dadzą mi spokój, dalsze nagabywanie tylko mnie oddala od decyzji o zakupie czegokolwiek. Wiadomo, że w luksusowych sklepach wymaga się innej obsługi ale w takich to ja nie bywam :D Tak samo irytują mnie ochroniarze w Rossmannie. Nie wiem, czy to ja wyglądam na złodzieja, czy podejrzanie się zachowuję, ale dziwnym trafem bardzo często widzę, że ochroniarz za mną idzie i patrzy mi na ręce, nie ważne czy kupuję drogi podkład, czy za przeproszeniem podpaski. Jeszcze rozumiem, żeby robił to dyskretnie, bo wiem, że to jego praca, ale nie, robią to zwyczajnie bezczelnie.. Gdyby nie to, że bardzo lubię produkty z tej drogerii, myślę że dawno bym już przestała do niej chodzić..
    O dbałości Tołpy o klienta pisałam kiedyś u siebie na blogu, tak bardzo mnie urzekło to, jak miło zostałam poprowadzona przez proces zamawiania produktów! Inne polskie marki mogłyby się wiele nauczyć!

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Co do Rossmanna to tam chyba tak jest, ochroniarz chodzi i patrzy...
      No właśnie zbyt aktywna obsługa też nie jest za fajna, ale zazwyczaj wynika to z walki o to kto więcej sprzeda - pracownicy mają wtedy dodatkowe premie.
      Dziękuję bardzo za ten komentarz!

      Usuń
  2. Podzielę się jeszcze jedną wrocławską opowieścią: mała kawiarnia (? stoisko z kawą? takie malutkie, z blatem dla dwóch osób) w Hali Targowej, mają tam fair-trade'owe kawy itp. Wpadłam na szybkie espresso podczas zakupów i zostałam urzeczona tak fantastyczna opowieścią o kawie, która piję, co i jak i skąd i tyloma opowieściami, że aż obiecałam sobie wpadać tam za każdym razem. Żadne tam brand behaviour (za małe to ;)), ale pracujący pasjonaci. Ale za to potwierdza to tezę o tym, jak ważna jest obsługa :)

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. ooo chyba wiem o czym mowa :) Cafe Targowa!
      Tacy pasjonaci nierzadko mają większe wyczucie niż korporacje z ich szczegółowo zaprojektowaną komunikacją :)

      Usuń
  3. Bycie miłym nic nie kosztuje, a może zdziałać cuda, także w (a może zwłaszcza) w handlu. Gdzieś czytałam, że najwięcej korzyści przynoszą relacje.
    Śliczna sukienka:)

    OdpowiedzUsuń
  4. bardzo ciekawy i inspirujący tekst! a film koniecznie muszę nadrobić!

    OdpowiedzUsuń
  5. Bardzo lubię takie drobne spersonalizowane liściki od polskich projektantów :)
    Ps. Spódnica jest śliczna.

    OdpowiedzUsuń
  6. Bardzo ciekawy artykuł Kasiu :)
    Nienawidze w obsłudze bezczelności.... Doświadczyłam jej kilka razy w Reserved. Na moje pytanie czy jest dostępny jakis produkt odpowiedz padała w stylu "prosze zobaczyc na tamtych wieszakach. Jak tam nie ma to nie ma." Naprawde wychodziłam z siebie z wściekłości. Moge sobie pojsc i poszperać sama w tych wieszakach, ale skoro podchodzę do sprzedawcy to znaczy, ze potrzebuje jego pomocy.
    Co do Douglasa to tu jenak mam wrazenie ze sprzedawcy zbyt mocno sie narzucają. Te kobiety osaczają nas ze wszytskich stron i do momentu wyjścia ze sklepu, jeszcze nawet przy kasie wciskają nam ciagle jakies produkty. Przesada, granicząca wręcz z domokrazcami ;)

    OdpowiedzUsuń

Dzięki za komentarze!
W razie pytań pisz: contact@fashionbranding.pl

 
Copyright © Fashion Branding - bringing meaning to fashion. Designed by OddThemes